A Revolução do Comércio Eletronico (II)
Para muitos negócios hoje o comércio eletrônico significa a diferença entre sobrevivência e extinção. “A Internet não espera por ninguém, nem por companhia, nem por país, portanto, se você não mantiver o passo, será rapidamente ultrapassado”, diz John Chambers, CEO (Chief Executive Officer) da Cisco Systems.
Estou plenamente de acordo. Não há dúvida de que a Internet é a onda do futuro - e o futuro é agora. A Internet ofereceu às companhias, não importa se grandes ou pequenas, a oportunidade de crescimento sem precedentes. Por outro lado, se não for usada adequadamente, essa tecnologia poderá levar as vendas rapidamente a índices muito baixos.
Em parte alguma o poder das vendas on-line é mais evidente do que o sucesso da Amazon.com. A empresa de Seattle, que começou a vender livros na Web em julho de 1995, teve vendas líquidas de US$ 610 milhões no ano fiscal de 1998, um aumento de 313% em relação às vendas líquidas de US$ 147,8 no ano fiscal de 1997. As vendas líquidas em 2000 foram de US$ 276 bilhões. No quarto trimestre de 1999 era esperado que as vendas ultrapassassem a marca de US$ 650 bilhões. A empresa tem uma clientela de 20 milhões de pessoas em mais de 160 países e oferece àqueles clientes mais de 18 milhões de produtos, inclusive livros esgotados, CDs, DVDs, brinquedos e produtos eletrônicos.
O que fez o sucesso da Amazon.com? E-service: preço, velocidade e tecnologia, todos construídos em torno de serviço. Os clientes podem fazer seus pedidos 24 horas por dia, sete dias por semana. Podem receber recomendações sobre livros e música, inscrever-se para serviços de notificação pessoal e obter resposta quase imediata para suas solicitações.
A Amazon.com é o modelo de atuação para qualquer empresa que realize negócios em um Web site hoje. O foco da empresa no e-service é o fator primordial de seu sucesso e inclui um período de quatro semanas para treinamento do funcionário. O treinamento é difícil - 20% dos novos contratador não terminam o programa. Mas resulta em funcionários que proporcionam e-service excepcional, por exemplo, respondendo a 12 e-mails por hora, um elemento crítico para o sucesso de qualquer empresa de comércio eletrônico.
A Amazon.com parece ser a exceção e não a regra, no entanto, quando se trata de empresas eletrônicas que proporcionam serviço excepcional ao cliente. Por exemplo, é um fato que a maioria das pessoas procura a Web devido à sua velocidade e conveniência. Porém, um relatório da Jupiter Communications revelou que 42 dos maiores Web sites gastam mais de cinco dias para responder aos e-mails do cliente - ou nem respondem. Uma empresa com base na Web que não responda rapidamente a seus clientes irá perdê-los para aquelas que o fazem. Tempo de resposta lento resulta em vendas lentas.
O número de pessoas que procura maneiras novas de servir os clientes bem como o número de companhias adicionando o comércio eletrônico a seus negócios tradicionais, é assustador e continuará a crescer. Quando Robert Bland, um profissional do setor de seguros, compreendeu que muitos consumidores queriam cotações de preços de apólices de seguro imparciais, fundou a Quotesmith.com, um Web site de resposta direta que comercializa seguros para pessoas de alta renda que se auto-administram. Os visitantes do site, que contém informações sobre apólices e preços, digitam suas informações e recebem uma lista abrangente e objetiva de opções de compra.
“Um consumidor que gasta dez minutos na Quotesmith.com saberá mais sobre preço de seguros do que qualquer corretor de seguros da cidade”, diz Bland. “Armados de informações, podem fazer uma decisão de compra racional baseada no preço, cobertura, estabilidade do portador, taxas financeiras independentes e características da cobertura da apólice”. A Quotesmith também é licenciada de muitas companhias de seguros, o que significa que os clientes podem comprar uma apólice diretamente on-line. Com uma empresa de comércio eletrônico como a Quotesmith.com, por que eu compraria um seguro de qualquer outra? A empresa eliminou o intermediário, o que significa que seus preços serão melhores que os de outras companhias de seguros e que posso comprar meu seguro rápido e convenientemente. Sugiro, com ênfase, que outros do ramo de seguros fiquem atentos à Quotesmith.com. Somente nos Estados Unidos, há atualmente mais de 300 mil agentes de seguros, que correm o risco de perder seus negócios e emprego por causa de empresas de comércio eletrônico como a Quotesmith.com.
Quando a pesquisa de mercado mostrou que os clientes da Standard & Poor desejavam acesso a mais informações em um local, em um formato que facilitasse mais a busca, a empresa reuniu sua divisão Ratings Information Services (RIS) com a Ernst & Young para desenvolverem uma aplicação com base na Web que fornecesse avaliações e análises de crédito de 200 mil edições em todo o mundo. O resultado foi a RatingsDirect, um serviço com base em assinatura e número de usuários simultaneos que oferece aos clientes da Standard & Poor uma fonte on-line de informações sobre análise de risco, customizada, atualizada e mais abrangente de todo o mundo.
Apesar de a tecnologia ter sido um benefício sem precedentes para os negócios, não é uma panacéia. Se não for usada adequadamente, poderá deixar os clientes frustrados e irritados - e em busca de outro site. Nunca se esqueça de que está a um clique de ser eliminado. É importante reconhecer que velocidade e conveniência são os condutores básicos da popularidade do comércio eletrônico. Acessando a Internet, os consumidores podem olhar rapidamente as informações que os ajudarão a tomar uma decisão de compra. E podem fazê-lo sentados no terraço de uma cabana nas florestas do norte de Minnesota tão facilmente como em um escritório de Manhattan.
Naturalmente algumas empresas de comércio eletrônico não conseguirão - da mesma maneira que empresas tradicionais não conseguem. Observe a Wal-Mart e a Kmart. Elas têm estoques similares em lojas similares, mas a WalMart teve vendas de US$ 222 bilhões em 2000, enquanto a Kmart teve apenas US$ 36,9 bilhões. Qual a razão da diferença? Serviço. A Wal-Mart acredita em seus funcionários e treina-os para oferecerem serviços excepcionais.
A Wal-Mart recebe mais de 3 milhões de pedidos de emprego por ano, mas contrata apenas um em cada dez. A empresa gasta mais de 100 horas anualmente treinando cada um desses funcionários. E há retorno. A empresa sabe que, se quiser proporcionar serviços excepcionais, deve treinar e capacitar seus funcionários para fazê-lo. A Southwest Airlines também sabe a importância dos serviços e está colhendo as recompensas em proporcioná-los, não só financeiramente, mas também pelo número de pessoas que querem trabalhar na empresa. A Southwest Airlines recebe mais de 130 mil pedidos de emprego anualmente e contraia apenas um de cada 45. Gasta mais de 80 horas por ano treinando seus funcionários e trata-os como reis, o que contribui para a baixa rotatividade depessoal na empresa - apenas Ao ao ano.
E importante ressaltar que a tecnologia nunca substituirá a necessidade de bons serviços ao cliente. Os consumidores que contaram uma empresa pela Internet devem ser tratados como se estivessem em seu escritório. Sua resposta às solicitações e pedidos deve ser imediata e cortês.
Por exemplo, as solicitações e pedidos dos clientes devem ser respondidos em um dia útil. A resposta pode não estar disponível nesse prazo, mas a cortesia dos negócios exige que você, pelo menos, acuse o recebimento da solicitação ou pedido e que esteja trabalhando nela.
Quando peço um livro à Amazon.com, recebo um agradecimento em dois minutos e a notificação do envio em cinco minutos.
Lembre-se de que muitas pessoas enviam consultas para várias empresas antes de tomar a decisão da compra. Em geral, a compra é feita na empresa que responde primeiro.
Sem dúvida, a tecnologia continuará acionando o modo como negociamos. A tecnologia, no entanto, nunca substituirá a necessidade de interação pessoal. Se você combinar tecnologia de informação com pessoal de serviço ao cliente altamente treinado, terá a combinação mágica e conseguirá sucesso. negócios de certificados de ações no varejo, enquanto que, na metade daquele ano, chegou a 37% e, em 1998, a 27%, de acordo com Stephen Franco do US Bancorp Piper Jaffray. Um terço dos lares americanos conectados à Internet tem renda de pelo menos US$ 75 mil de acordo com a AD Market Research.
Em 1996, havia aproximadamente 24 corretoras na Internet; hoje há mais de 1.000 cuidando de cerca de 5 milhões de contas.
Espera-se que o comércio eletrônico business-to-business, que atualmente responde por cerca de US$ 109 milhões de receita, suba para US$ 1,3 trilhão em 2003, somente nos Estados Unidos.
No fim do primeiro trimestre de 1999, a eBay- o bazar on-line no qual os clientes podem comprar ou vender de quase tudo - tinha 3,8 milhões de usuários registrados, um aumento de 75% em relação ao trimestre anterior.
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