Ou é E-business ou Está Fora do Mercado (III)
O comércio eletrônico não tem de ser uma proposta “um-ou outro”. A Internet pode ser um complemento magnífico para as operações reais da empresa, dando aos consumidores a escolha dos métodos de compra. Enfrente a realidade, há ocasiões em que fazer uma compra - ou comparar produtos - é mais conveniente ou mais eficaz via Internet. Talvez seja sábado, 2 horas da madrugada e o sono foi embora, você decide que agora talvez seja a hora de encomendar aquela camera de vídeo que planeja comprar ou verificar os horários e preços dos vôos para as férias da família.
Outras vezes, prefere ir à loja ou shopping, para ver, sentir e experimentar o produto que deseja comprar. Ou ainda queira apenas dar um passeio, divertir-se e ao mesmo tempo olhar as vitrinas.
Relaxe: a Internet não significa - e nunca significará - o fim do varejo tradicional. E uma adição rápida e conveniente ao seu arsenal de vendas que permite aos consumidores acossar seus produtos e serviços de onde possam estar, a qualquer momento Que Queiram. antes de fazer o pedido. Tudo o que você fizer para tornar a compra de seus produtos e serviços fácil para o consumidor com certeza aumentará suas vendas.
Se você ainda está um pouco cético sobre a formação de uma parceria entre os mundos virtual e físico, considere os resultados do estudo da Jupiter Communications. Eles descobriram que 68% dos compradores de 1998, que foram pesquisados no início de maio de 2000, usaram a Internet para verificar as mercadorias antes de comprá-las em uma loja física. O estudo mostrou também que em 1999 os consumidores gastaram mais de US$ 135 bilhões em lojas e catálogos como resultado direto de pesquisa feita on-line. A Jupiter estima que o montante atinja US$ 632 bilhões em 2005.
A integração de Web sites e lojas físicas será o fator-chave do sucesso de muitas empresas no futuro. As empresas que descobrirem meios de direcionar o tráfego entre os dois serão as grandes vencedoras. A Nordstrom, gigante varejista conhecida pela enorme quantidade de sapatos que oferece aos consumidores, estaria impossibilitada de estacar todos aqueles pares de sapatos em um espaço físico para os clientes comprarem. Em vez disso, ela estaca mais de 20 milhões de pares de sapatos em seu Web site - Nordstrom.com - e permite que os clientes os vejam nele.
“Utilizamos a Internet para resolver problemas que temos em nossas lojas porque não podemos ter todos os tamanhos e modelos que gostaríamos”, diz Dan Nordstrom, presidente e principal executivo da unidade da Internet.
Outros varejistas usam o Web site para atrair os consumidores para suas lojas do mundo real. A Radio Shack divulga cupons em seu Web site resgatáveis apenas pessoalmente. Durante certas semanas, a empresa recebe mais de 10 mil cupons de clientes que fazem compras em suas lojas físicas.
A Kmart levou o comércio eletrônico um passo à frente. Quando percebeu que muitos de seus clientes ainda não acossavam a Internet, a empresa associou-se a Yahoo, em dezembro de 1999, para lançar um provedor de serviços gratuitos na Internet chamado BlueLight.com. Em cinco meses, quase 2 milhões de pessoas inscreveram-se no serviço e a empresa registrava mais 20 mil usuários a cada dia. No entanto a Kmart não parou aí. A empresa planeja instalar quiosques do BlueLight.com em suas lojas para permitir que os consumidores encontrem as ofertas especiais de produtos vendidos online também nas lojas. Apesar de eu ter pouca confiança na Kmart, acredito que a parceria com a Yahoo, que admiro muito, fará do BlueLight.com um sucesso.
“Não faz muito tempo, os varejistas tradicionais desprezavam a Internet”, diz Mark Goldstein, presidente e principal executivo do BlueLight.com. “Agora eles sabem que a Web é algo que tem de abraçar. Não podem ignorá-la.”
A Internet permite que as empresas reinventem a maneira de fazer negócios - e, ao mesmo tempo, aumentem muito suas vendas. A AllApartments é um exemplo primordial. Ela foi fundada em 1997 como uma lista on-line de apartamentos disponíveis para alugar nos Estados Unidos inteiro. Em dois anos teve de ser reinventada. Mudou seu nome para SpringStreet e adicionou informações sobre empréstimos, transações de móveis e aluguel de caminhões de mudança. Com isso ela obtém lucros com os anúncios em seu Web site e cobra taxa de comissão de dezenas de parceiros, inclusive Visa e Ryder Moving Services.
Qualquer empresa pode fazer o que a AllApartments fez. Determine o que você faz melhor como negócio, em seguida identifique os produtos ou serviços que podem ser adicionados ao negócio principal para constituir um pacote abrangente e tornar-se uma loja de parada única para os consumidores. A medida que adiciona novos e relacionados serviços, você aumenta as vendas e consegue a fidelidade do cliente. Advirto-o, no entanto, que o e-service é decisivo para essa fidelidade. Veja o comércio eletrônico como uma banqueta de três pernas. Se tiver duas pernas - preço e velocidade - mas não tiver e-service excepcional, não há como manter a banqueta de pé.
Darei um exemplo de uma empresa de comércio eletrônico que me afugentou com sua falta de e-service. Queria abrir uma conta na Ameritrade e enviei-lhes um cheque de US$ 10 mil. Duas semanas depois, a Ameritrade disse que não tinha recebido o cheque. Passaram-se mais dez dias para ela receber, depositar e creditar na minha conta. Tentei investir em vários fundos mútuos depois que a conta foi finalmente aberta, mas sempre havia uma razão para a Ameritrade não ter o fundo mútuo.
A Ameritrade ligou para meu escritório para dizer que não podia obter o fundo mútuo que eu queria. Não imaginei que não tivessem comprado os títulos porque eu ainda não tinha sido aprovado para este tipo de transação. Enquanto isso, os títulos aumentaram 20% e por vários dias eu não soube que os títulos não tinham sido comprados. A Ameritrade gasta milhões de dólares anunciando e-service, mas ela simplesmente não tem e-service.
Também tentei usar a National Discount Brokers - ndb.com - que of erecia 12 negócios gratuitos para contas novas. Quando tentei descobrir se os fundos mútuos estavam incluídos na oferta, não consegui obter uma resposta à minha consulta. A empresa não respondeu minha pergunta novamente - e eu não me inscrevi.
Uma outra empresa de comércio eletrônico afugentou-me devido à sua falta de serviço. Comprei cerca de US$ 30 mil em computadores da Tiger Direct e fiquei decepcionado com o serviço recebido. Empresas como essa parecem fazer todo o possível para assegurar que seus clientes nunca façam uma segunda compra. Adoram o altar da propaganda, gastando milhões de dólares para cativar clientes, depois fazem tudo o que esteja ao seu alcance para afugentá-los.
Apesar de as pessoas que abrem e gerenciam empresas de comércio eletrônico - e muitos dos funcionários que contratam - serem muito inteligentes, sua falta de habilidade social é notória. E pode significar desastre. Se você contratar pessoas que gostam de trabalhar com tecnologia de computadores, mas detestam lidar com o público, terá um grande problema. Você precisa treinar e educar seu pessoal e instilar neles as habilidades e o desejo de interagir com seus clientes para proporcionar o tipo de e-service que irá impulsionar seu negócio. E-service é a cola que mantém o processo de comércio eletrônico unido. Se você não tem e-service, não tem muito.
Boo.com, um Web site europeu de moda, fechou em junho de 2000 e fez com que milhares de empresas de comércio eletrônico em todo o mundo repensassem seus negócios. As razões citadas para o fechamento da Boo.com foram um Web site mal projetado, a extravagância de seus fundadores e o e-service deplorável. Um jovem empreendedor de Nova York - Philip Kaplan - tirou vantagem da consternação que o fracasso da Boom.com causou no setor e criou uma associação de empresas ponto.com falidas em um Web site chamado F_dCompany.com (você preenche a obscenidade) para dar a oportunidade aos visitantes de adivinhar qual a próxima empresa de comércio eletrônico que irá fechar.
Recomendo que você convoque uma reunião e comece a lançar idéias de comércio eletrônico, lembrando-se de que nenhuma idéia é muito ridícula para ser considerada e pode, na verdade, tornar-se um verdadeiro vencedor. Apenas uma advertência: não inclua somente os executivos e gerentes nessas reuniões. Seus funcionários da linha de frente, aquelas pessoas que estão em contato permanente com seus clientes, estão mais habilitadas a dizer-lhe o que os clientes querem de você. Muitos desses funcionários conhecem mais tecnologia do que seus executivos que passam os dias em escritórios confortáveis, longe de seus clientes e da operação prática de seu negócio.
Envolva todos na sua nova missão. Assegure ao seu pessoal que nenhuma idéia será muito fantasiosa para não ser considerada; encoraje-os a pensar em termos amplos. As regras dos negócios mudaram, e aquele jovem auxiliar de escritório de cabelos cor púrpura e tatuagens nos braços pode muito bem ter a idéia que impulsionará seu negócio, com sucesso, para o futuro.
As regras mudaram. O que você vê nem sempre é o que você obtém. Os aficionados por tecnologia - muitos dos quais têm cabelos cor púrpura e tatuagens - estão quebrando as regras e tornando-se ricos no processo. Eles não sabem o significado da palavra “impossível”.
E nem você.
Uma cliente da Southwest Airlines e ficou encantada com o serviço recebido. Ela relata sua experiência desta maneira: “Depois de marcar o vôo, dei um clique no ícone que indicava se eu queria receber a confirmação da reserva por fax. Dei um clique no botão Imprimir para imprimir a reserva e, no mesmo instante, meu telefone tocou. Você adivinhou; era o fax da Southwest Airlines que chegou antes mesmo que a impressora tivesse captado as informações!”.
A Southwest Airlines é a única companhia aérea americana que pode servir como modelo de atuação para aquelas que queiram entrar no comércio eletrônico e pretendam proporcionar e-service necessário para sobreviverem. A empresa compreendeu logo que velocidade, preço e conveniência são importantes para os consumidores e ela projetou um Web site que oferece os três em um sistema amigável ao usuário. A Southwest Airlines agora está colhendo as recompensas de seu investimento. Se você está procurando uma empresa para imitar, esta é a escolha.
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